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广告交际特征与广告翻译((下)

二、广告交际特征对广告翻译标准及广告翻译必要性与可行性的影响

广告交际特征反映了广告的社会功能需求，对广告翻译具有决定性影响。翻译涵盖面甚广，限于篇幅，此处仅就广告翻译标准以及广告翻译的必要性与可行性问题作一粗略探讨。

(一)广告翻译标准：理解、接受与反应三等效原则从广告的社会功能与交际特征出发，笔者认为有实际运用价值的广告翻译标准应是：广告译作须在受众的“理解”(comprehension)、“接受”(reception)与“反应”(response)三个方面与原作基本等效。译件受众应能像原文受众一样正确理解广告信息，译作须像原作一样对受众具有吸引力而让他们乐于视听且易于记忆，并能使受众像原文受众一样对广告作出有利的反应(喜爱并购买商品)，从而实现广告的功利目的。相对一般的翻译标准而言，三等效标准迹近苛求，然而这却是广告运作的实际需要。

因为：

(1)广告受众至上的特征要求与奈达【5]功能等效原则相类的翻译标准(奈达提出等效原则的一个背景是圣经翻译，而圣经恰恰与广告同属劝说文体)。

(2)广告的劝购功能要求译件必须是广告活动的一个合格部分，它必须像正规的广告文案一样能通过以抽样目标受众为对象的包括“理解”、“接受’：与“反应”三方面内容的文案测试。

(3)广告受众的“不合作”特征使广告译件不可能享受到它种文体(如文学作品)译件读者的宽容态度。

(4)广告的功利性更不会让广告主仅仅为省去另拟文稿的麻烦而冒险采用源于另一广告活动的译件。对译件的质量也不会“不得已而求次”(这在其它文体翻译中是常见现象)。译件不行，广告人大可找人直接用目标国语言撰写文案；在国际广告这种跨文化交际中，文案翻译并非必由之路。

(二)广告翻译的必要性与可行性

“必要性”与“可行性”是科研与企业活动领域频频使用的一濮阳对常用词。笔者把它们移植于翻译研究，旨在强调研究翻译不仅要考虑译界十分关心的“可译性”(“可行性”)，还要考虑其社会需求决定的“必译性”(“必要性”)，后一问题似没有引起译界的足够重视但它对翻译的影响实际上却超过前者(似不可译的诗歌被大量翻译，这一现象便是“必译性”对译事的影响力更胜于“可译性”的一个典型例证)。

从对背法背规者社会需求的角度考察广告翻译，不难发现在大多情况下广告翻译并无必要。原因见于3个方面：

(1)鉴于广告交际的特殊性质，成熟的企业与广告公司在广告运作中多倾向于采用直接用目的语撰写的广告文案，而且该文案须以针对目标国受众进行的消费者调查与广告创意为其基础。

(2)在商品经济与广告事业不够发达的年代(分别以供大如氧化皮、金属碎屑等等于求的买方市场与信息型硬卖广告为其特征)，以译件为广告文案于广告的成功尚无大碍。但在商业竞争异常激烈、软卖广告大行其道的现代，即或在文相类、习相近的国家，广告译件也很难保证广告的成功运作l6J。越来越多的业内人士与广告学者不赞同采用译件进行国际广告运作。

(3)尽管国际广告是一种跨文化交际，但广告人克服跨文化实际障碍的主要手段却是翻译以外巧妙利用文化异同的文化定位策略——诸如全球消费者文化定位(global consumer cultural positionioy，GC．CP)、当地消费者文化定位(1ocal consumer cultural posi．tioning，LCCP0)和异邦消费者文化定位(foreign con。sumer cultural positioning，FCCP) 。无论是采用文化的求同、归化抑或是存异手法，广告文案在大多情况下都直接用目标国语言撰写，并不存在翻译问题。然而翻译在广告中仍然有其用武之地，主要表现在：(1)商标翻译。商标是广告中的企业或产品标识符号，需通过翻译在对外广告宣传中保持统一形象；(2)广告口号翻译。广告口号能让受众对企业或产品形成固定的良好印象，常被视为企业或产品在商标之外的又一标识符号。如有可能，广告主和广告人在国际广告运作中往往倾向于把它译为目的语；(3)标准化广告(standardized advertisi而且这些数据可以通过曲线显示出来ng，又称全球广告——跨国使用同样的广告主题、插画、文案，除必要的翻译外，无需作出什么改变的国际广告中的文案翻译。(4)针对同一国家或地区操不同语种的受众设计的双语／多语广告的对译，诸如双语／多语橱窗广告、货架陈列广告、商品包装广告和景点介绍等等，其中尤以双语／多语包装广告为常见。

大多数广告具有极强的抗译性。对它们来说，广告翻译不具可行性。原因在于：(1)广告编码是一个非常复杂的系统工程，文案仅仅是与之血肉相连并受到系统各环节严格制约的一个部分。用译件作文案，其风险有如心脏移植。在广告编码过程呈现复杂性的同时，广告编码内容则表示出极强的针对性——广告受众的至尊地位与不合作态度迫使广告主为实现其功利目的而必须投其所好，每一则成功的广告作品都有极强的受众及其语境的针对性。译文另用，语境却不能相携而行。用译件作文案，无异于以甲锁的过滤芯钥匙开启乙锁。广告学者樊志育在讨论国际广告运作时强调指出，广告人“不可将用于甲国的文案直接译成乙国的语言，这样会造成南辕北辙，格格不入的现象。必须顺应当地市场特性，去撰写广告文”l9]。广告研究者如是观，广告运作者也如是行，越来越多的广告公司不再设译员一职便是显证。(2)广告崇尚简洁的文体风格与受众不合作特征(两者均源于广告的功利性)使翻译中常用的诸如阐释注解一类解难手法无法运用，而广告的功利目的又使花钱做广告的广告主决不可能因体谅译事之难而放宽对译件的要求。(3)广告信息常常由多种符号协同传播图，各种符号有机结合、难解难分，这使得译者难以放手结合翻译目的以及译文受众的特殊情况对原作进行选择性或变通性翻译，如同功能翻译理论所主张的那样 。

具有可译性的少数广告大都属于前面提到的广告翻译有其必要性的广告类型—— 这并非巧合，而是广告人出于广告的功利目的采用“须译且能译方译之”的翻译策略的自然合唱服装结果，这种商业运作特有的务实态度，恰恰体现了对翻译具有决定性影响的文体社会功能。包装广告不同于以感性诉求手段为主的一般广告，其正文多由产品构成与使用方法两部分组成，是意义字面化程度极高的信息文字，翻译时注意套译与改译相结合(套译格式化表达，改译个别国情色彩较浓的词语)，经过努力应能拿出规范的目的语文案。橱窗广告和货架陈列广告的翻译与包装广告翻译相类。同属销售现场广告的景点介绍，其翻译却另有特点。景点介绍内容由于常常涉及当地独特的人文习俗和历源于同1主要研究者的3篇摹拟测试史典故而具有较强的抗译性，但景点介绍的另一特点——处于奇观异景之中的外国游客对景点介绍的内容大多饶有兴趣——却使得在一般广告中难以运用的阐释注解一类解难手法能放手运用，以破解由文化差异导致的翻译壁垒。标准化广告的文案译件与母本同根而生——都是同一广告运作中同一创意的物化形式，针对的都是语言不同的受众的共有认知语境与文化背景，而且母本在拟稿时还经过了可译性研究—— 翻译障碍多已事先扫除，经过努力译文应能达到三个等效。广告口号的翻译可借鉴标准化广告的文案翻译。有志向外拓展的企业在拟定广告口号时也应先进行可译性研究，已有的广告口号译文如难以如意，勉为其难则不如另构佳句。商标词翻译在一定程度上与术语翻译有相近之处——如采用意译、音译或音意兼顾等翻译手法，但它追求的是译名的商业吸引力。虽然“一名之立，旬月踟躇”，但经过商标词译者的不懈努力，就有可能得出具有促销魅力的妙译(实在难译则可依据商标设计原则用目的语另铸新词)。应当强调的是，可译并非易译。我国不少商品的包装广告都附有英译，但舛误百出者随处可见。商标词的翻译也极易落入“文化陷阱”，不少讨论广告翻译语用失误或文化失误的文章，引以为证的实际上也多是商标词误译的例子。

三、结语

广告劝购促销的社会功能通过各种交际要素影响广告翻译，使之具有与它种文体翻译(如文学翻译)明显不同的特点。广告写作“要摆脱文学写作的影响” ，广告翻译的实践与研究同样也不能照搬文学翻译的路子。

本文基于对广告社会功能及其交际特征的考虑提出了广告翻译三个等效标准。翻译标准问题是译界长期争论不休的焦点问题。时下种种翻译标准，其立论视角或侧重原文(及其作者)，或侧重译文，或侧重译文受众，或侧重译者，不一而足。笔者以为凡是有影响的翻译标准，在其侧重点后隐藏的应是某一种文体的社会功能。

标准本身并无错误，不足之处在于研究者不从本质而由表象立论且试图以偏概全。倘若能从文体的社会功能视角看问题，翻译标准之争应不会如此久悬不决而译学大厦的构建也不至于如此旷日持久。译界对可译性问题的探讨多着眼于语言转换的难易程度。其实我们还需考虑文体的“必译性”，还需着眼于文体的社会功能及文体翻译的社会需求。本文对广告翻译必要性与可万能铣床行性的初步讨论，正是试图把对翻译有决定性影响的文体社会功能由幕后直接拉向前台。

曾立 株洲工学院外语系

信息来源： 《 株洲工学院学报 》